Antrittsvorlesung an der Hochschule Fresenius über die Relevanz von „Social Media“

Antrittsvorlesung an der Hochschule Fresenius über die Relevanz von „Social Media“

Facebook, Instagram, XING oder Snapchat: Weltweit nutzen fast 2,5 Milliarden Menschen „Social Media“, meist über das Smartphone. Welche Relevanz soziale Netzwerke tatsächlich haben und wie sie sinnvoll eingesetzt werden können – mit diesen und weiteren Fragen haben sich die fünf Professoren näher auseinandergesetzt.

„Die ökonomische Relevanz der sozialen Netzwerke“, so eröffnete Prof. Dr. Sascha Hoffmann seinen Vortrag, „ergibt sich daraus, dass gerade jüngere Zielgruppen praktisch nur noch auf diesem Wege erreichbar sind und Unternehmen zahlreiche sogenannte Targeting-Möglichkeiten haben, ihre Zielgruppen punktgenau anzusprechen“. Im Zuge dessen werden im großen Maßstab Daten über die User gesammelt und analysiert. Das Ergebnis sei beeindruckend, aber auch von zahleichen unerwünschten Effekten begleitet, wie mangelndem Datenschutz, das Entstehen sogenannter Filterblasen und die insgesamt erschreckend hohen Verweildauern in den Netzwerken.

Prof. Dr. Sebastian Pioch hob in seinem Vortrag die Besonderheiten von digitalen Geschäftsmodellen im Vergleich zu klassischen, analogen hervor. Er ging der Frage nach, warum es so schwierig ist, die Erfolgswahrscheinlichkeiten dieser Modelle einzuschätzen und inwiefern soziale Medien dabei hilfreich sein können. Sein Fazit: Soziale Medien dienen als eine Art „Membran“, um mit begrenzten Ressourcen eine initiale Einschätzung des Potentials der Idee zu gewinnen. Unabhängig davon, so der Professor für Digital Entrepreneurship, blieben die Erfolgsfaktoren Unternehmerpersönlichkeit, richtiger Zeitpunkt und auch das Quäntchen Glück stets erhalten.

Aus juristischer Perspektive setzte sich Prof. Dr. Svenja Pitz damit auseinander, wie Werbung durch Influencer in sozialen Medien gekennzeichnet werden muss. Mit dieser Frage mussten sich auch die Gerichte im „Rossmann-Urteil“ beschäftigen: Ein Influencer hatte Produkte des Drogeriemarktes Rossmann mit einem Beitrag auf Instagram beworben und lediglich mit dem Hashtag #ad – an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags – darauf hingewiesen, dass es sich bei dem geteilten Foto um bezahlte Werbung handelte. Das Oberlandesgericht Celle stufte das Posting als Schleichwerbung ein und die Kennzeichnung als unzureichend. „In Zukunft werden eine Reihe weiterer konkretisierender Gerichtsentscheidungen folgen und die Fragestellung wird eher judikativ als legislativ beantwortet werden“ führte die Professorin für Wirtschaftsrecht weiter aus. Abschließend gab sie praktische Hinweise, wie Influencer und Unternehmen Werbung in sozialen Netzwerken kennzeichnen sollten.

Im Zentrum der Antrittsvorlesung von Prof. Dr. Jessica Seidenstücker stand eine patientenzentrierte Social-Media-Analyse auf Basis von Posts und Kommentaren in digitalen Gesundheitsforen. Ziel einer solchen qualitativen Inhaltsanalyse sei das ganzheitliche Verstehen der „Patient Journey“ hinsichtlich verschiedener Krankheitsphasen und der relevanten Behandlungsmethoden, aber auch der damit verbundenen Ängste und Hoffnungen der Betroffenen. Die Forschungsergebnisse können genutzt werden, um eine Patientensegmentierung durchzuführen und die generelle Patientenansprache zu optimieren, schlussfolgerte Seidenstücker.

In dem abschließenden Vortrag von Prof. Dr. Alexander Preuß zeigte der Professor für quantitative Methodenlehre auf, wie man Social-Media-Aktivitäten messbar machen kann. Dafür hat er unter Anwendung der multiplen Regression Datenmodelle für die Kaufbereitschaft von fünf Automobilmarken und für den Absatz von vier Biermarken erstellt. Im Ergebnis zeigt sich ein signifikanter Einfluss durch Social Media in beiden Wirtschaftsbereichen. Im Bereich Automobil kann die Entwicklung der Kaufbereitschaft je nach Marke bis zu zwölf Prozent durch Social-Media-Aktivitäten, im Bereich FMCG (Bier) kann die Entwicklung des Absatzes – wiederum je nach Marke – bis zu drei Prozent durch Social-Media-Aktivitäten erklärt werden.

Über die Professoren:
Dr. Sascha Hoffmann lehrt als Professor für Betriebswirtschaftslehre und Online Management an der Hochschule Fresenius in Hamburg. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Hamburg promovierte er an der Helmut-Schmidt-Universität, Universität der Bundeswehr, im Bereich Verkaufsförderung. Bei blau Mobilfunk (blau.de) leitete er das Produktmanagement. Anschließend war er bei XING als Director Business Development u.a. für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder, den Abschluss strategischer Partnerschaften sowie die Einführung innovativer Online Advertising-Lösungen verantwortlich.

Dr. Sebastian Pioch lehrt als Professor für Digital Entrepreneurship an der Hochschule Fresenius in Hamburg und leitet dort das Digital Innovation-Lab. Seine Dissertation zum Thema „Startup Intelligence“ verfasste er an der Filmuniversität Babelsberg und entwickelte darin ein Modell zur Entscheidungsfindung in der frühen Gründungsphase. Der Medien- und Informationswissenschaftler ist selbst auch als Gründer aktiv. So prämierte etwa das BMWi 2009 eine seiner Ideen mit dem EXIST-Gründerstipendium. Sein aktuelles Projekt „proofler.com“, eine Online-Anwendung zur Entscheidungsfindung, wurde 2016 für den Gründen-Live-Preis nominiert und motivierte 2017 das VC-Unternehmen 20scoops zu einem sechsstelligen Investment.

Dr. Svenja Pitz studierte Rechtswissenschaften an der Bucerius Law School in Hamburg und an der London School of Economics and Political Science. Sie promovierte bei der jetzigen Richterin am Bundesverfassungsgericht Prof. Dr. Doris König in Europarecht. Im Rahmen ihrer praktischen Ausbildung arbeitete sie unter anderem bei der Europäischen Kommission in Brüssel und bei der Ständigen Vertretung Deutschlands bei den Vereinten Nationen. Nach Abschluss ihres Referendariats war sie bei Hogan Lovells LLP und bei KNPZ Rechtsanwälte im Markenrecht tätig. An der Hochschule Fresenius Hamburg unterrichtet sie vornehmlich Bürgerliches Recht sowie Medienrecht. Ihr besonderes Interesse gilt internationalen Bezügen des Rechts.

Dr. Alexander Preuß: Nach dem Studium der Soziologie und anschließender Promotion im Fach Statistik begann Alexander Preuß, Jahrgang 1968, seine berufliche Karriere als Researcher bei Kabel New Media. 2001 wechselte er zur Omnicom Mediagroup Germany, wo er die Forschung im Bereich der quantitativen Werbewirkungsforschung vorantrieb. Aktuell ist er dort in der Position Managing Partner für die Abteilung Marketing Science verantwortlich. Dort führt er Forschungsprojekte für namhafte Kunden aus nahezu allen Branchen in der Region D-A-CH durch, im Schwerpunkt Analysen zum Nachweis der Effekte von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf den Absatz und deren Optimierung. Neben der Tätigkeit in der Omnicom lehrte Alexander Preuß von 1999 bis 2014 an der Universität Hamburg Multivariate Statistik. Seit dem Wintersemester 2016/17 unterrichtet er an der HS Fresenius Hamburg und hält dort Vorlesungen zu den Themen Statistik, quantitative Forschungsmethoden und Werbeforschung.

Dr. Jessica Seidenstücker studierte Wirtschaftspsychologie an der Leuphana Universität Lüneburg und an der Universidade de Vigo. Nach ihrem Diplom ging sie ans Trinity College nach Dublin und arbeite dort als wissenschaftliche Mitarbeiterin bei der Aerospace Psychology Research Group. Im Anschluss an ihre Promotion im Gebiet der Arbeits- und Ingenieurpsychologie, welche sie ebenfalls in Lüneburg absolvierte, arbeite sie zunächst als freie Beraterin für den Deutschen Verkehrssicherheitsrat und anschließend für vier Jahre als Senior Consultant für das Marktforschungsinstitut Ipsos, wo sie u.a. für Kunden wie Volkswagen, Ferrero, Beiersdorf, Nestlé oder die Deutsche Bahn tätig war. An der Hochschule Fresenius Hamburg unterrichtet sie vornehmlich Wirtschaftspsychologie und Konsumentenverhalten sowie qualitative Forschungsmethoden.

idw 2018/01